Entrevista a Beatriz Osuna, responsable del Programa 'Imparables' de Aquarius

 1. ¿Qué es #Microviejismos?

#Microviejismos es nuestra nueva campaña de Aquarius con la que queremos romper estereotipos y crear un movimiento inspirador hacia las personas que tienen más edad. Nos hemos dado cuenta de que, en muchas ocasiones, utilizamos ciertas frases, como "estás mayor" o "vaya abuelo que estás hecho", sin pensar en que pueden tener una connotación negativa hacia las personas más mayores. A estas expresiones las hemos bautizado como #microviejismos y hemos querido precisamente poner el foco sobre ellas para desmontar prejuicios y reivindicar que, realmente, las ganas no son una cuestión de edad.

En el spot mostramos ejemplos de gente realmente inspiradora, como puede ser la instagrammer Camino Villa, con más de 146.000 seguidores; la actriz Carmen Esteban, que a sus 77 años es capaz de interpretar un personaje tan clásico como complicado, el de "La Celestina"; la escultora de arte figurativo Isabel Rodríguez, con 68 años; o el corredor Manuel Alonso, que a sus 82 años es triple campeón del mundo en Atletismo Máster. Todos ellos son un gran ejemplo para la sociedad y nos sirven para ilustrar que la vida no acaba a los 60 y que, a ganas y vitalidad, no les gana nadie. 

2. ¿En qué consiste el programa 'Imparables'?

Es una iniciativa dirigida a emprendedores mayores de 60 años nacida con el objetivo de dar voz y visibilidad al colectivo senior y demostrar que el emprendimiento no tiene nada que ver con los años. Lo que buscamos con 'Imparables' es impulsar el emprendimiento social de las personas más mayores. El programa, que tiene el respaldo y colaboración de Ashoka, organización referencia a nivel global en emprendimiento social; el apoyo de la asociación Cincuentopía y la formación académica de la organización 50pro, cuenta con una primera fase de apertura de inscripciones.

Tras este primer paso, posteriormente se selecciona a cinco séniors que reciben un capital inicial de 2.000 euros para el desarrollo del proyecto y entran a formar parte del programa de manera oficial. Una vez elegidos, los cinco finalistas sénior pasan a ser mentorizados durante un mes de la mano de cinco emprendedores jóvenes que ya han alcanzado el éxito de sus negocios. Además, este año contamos con la colaboración de expertos en materias como la comunicación, las finanzas, la sostenibilidad o planes de negocio que compartirán con ellos claves necesarias para inspirarles en la ejecución de sus proyectos y completar así las clases semanales organizadas por 50pro. El reto final de los participantes es desarrollar un plan de negocio con fin social que tendrán que presentar ante un jurado experto. La idea ganadora será premiada con 3.000 euros.

3. ¿Cómo surge la idea?

Aquarius es una marca vital, optimista y positiva, que anima a que se rompan barreras. Bajo esta idea, decidimos en 2017 crear el programa, muy en línea con lo que Aquarius es y representa. Se trata de la primera iniciativa de emprendimiento social dirigida a mayores de 60 años y con ella queremos reivindicar que la edad no la marcan los años, que emprender no es solo cosa de jóvenes y que la combinación de experiencia y ganas de vivir puede ser la clave para el éxito. El proyecto se enmarca dentro del compromiso de la compañía Coca-Cola con la diversidad y el emprendimiento, y con ella lo que queremos hacer es derribar estereotipos generacionales e impulsar la libertad y experiencia vital de este colectivo de séniors a través de un puente intergeneracional. Esta unión entre jóvenes y mayores pretende reforzar la idea de que estos últimos aún tienen mucho que aportar a la sociedad y estimular a la población a elegir su propio camino.

4. ¿Qué resultados ha obtenido? ¿Se ha logrado el objetivo?

La verdad es que hemos conseguido unos resultados realmente satisfactorios y la acogida ha sido realmente muy buena desde el inicio. En el 2017 contamos con propuestas muy interesantes. De aquí salieron nuestras primeras ganadoras, Elsa Varona y Gabriela Waisberg, que, gracias al programa, han conseguido poner en marcha sus talleres llamados "Amor de abuela, amor de abuelo" dirigidos a fortalecer el vínculo entre abuelos y nietos.

El año pasado, recibimos en torno a 50 proyectos y, tras la formación y presentación final de propuestas, Fernando Irujo, con nada más y nada menos que 75 años, nos sorprendió a todos con su vitalidad y se impuso como ganador de la edición gracias a su invento de unas bielas extensibles que facilitan montar en bicicleta a cualquier persona. Su paso por el programa fue realmente inspirador y, a día de hoy, sigue cosechando éxitos. De hecho, hace unos meses su proyecto consiguió el sello de excelencia de la Comisión Europea y para nosotros es todo un orgullo que uno de nuestros ganadores haya obtenido semejante distinción. Sin duda, los resultados de estas dos ediciones nos han demostrado que son muchos los hombres y mujeres que han cumplido los 60 y que están dispuestos a iniciar nuevos proyectos profesionales, y por eso, este año decidimos adelantar la convocatoria a febrero y el recibimiento no ha podido ser mejor: hemos alcanzado récord de participación con más de 70 propuestas y hay proyectos realmente interesantes y potentes que creemos que tienen mucho futuro y pueden contribuir de manera muy positiva a la sociedad.

5. Siempre se ha asociado Aquarius al deporte. ¿Por qué últimamente parte de su comunicación va a mayores?

Aquarius es una marca hecha de la mano de los consumidores. Se lanzó como una bebida para deportistas, pero el consumidor se enamoró de ella y acabó tomándola en cualquier momento del día convirtiéndola en una bebida refrescante perfecta para cualquier ocasión. Realmente Aquarius es una marca dirigida a todo tipo de público y, por ese motivo, tenemos muy presentes en nuestras comunicaciones también a los más mayores.

Como anteriormente comentaba, Aquarius es una marca principalmente alegre y optimista, que gusta y te hace sentir bien, y esos atributos son los que siempre queremos reflejar en nuestras campañas. En ellas apostamos siempre por esa positividad y esa vitalidad, pero también por romper barreras y buscar nuevas sensaciones y experiencias. En este sentido, hemos detectado que, por lo general, hay una tendencia a pensar que, a cierta edad, ya no se pueden hacer ciertas cosas o no se pueden cumplir esos sueños que siempre hemos tenido en mente. Por eso, con este tipo de campañas y programas queremos, una vez más, hacer un llamamiento a la vitalidad y a la energía de todas estas personas, derribar mitos y demostrar que, para muchos, la vida no acaba a los 60, sino que se empieza a disfrutar a esa edad.

6. ¿Aumenta considerablemente su consumo cuando realizan este tipo de campañas? 

En general, cualquier campaña de publicidad nos permite ganar visibilidad y notoriedad y eso, en muchas ocasiones, se traduce en mayor consumo. No obstante, nuestro objetivo siempre con cada acción que ponemos en marcha o con cada campaña que lanzamos es ir más allá, y lo que buscamos realmente es crear un vínculo con el consumidor. Sin ir más lejos, Aquarius es una de las marcas más icónicas de Coca-Cola en nuestro país, lo que supone todo un orgullo, y hemos conseguido esta posición de liderazgo principalmente escuchando a las personas. Nosotros nos comunicamos con la gente a través de nuestras campañas y, por eso, cuidamos que estas, a su vez, sean un fiel reflejo de la sociedad. Nuestra mayor prioridad es llegar al consumidor, conquistar su corazón y que nos elijan porque se identifican con nuestros productos, marcas, campañas... En definitiva, con lo que somos y representamos, y para ello, hay que ponerles en el centro de todo lo que hacemos.

7. ¿Qué otras estrategias de marketing llevan a cabo para llegar a este público?

Las estrategias de marketing de Aquarius siempre han estado centradas en transmitir ese mensaje de alegría, positividad y vitalidad del que hablaba antes y, en este sentido, creemos que las personas con más edad tienen todavía mucho qué decir y aportar en la sociedad. Si echamos la vista atrás, en 2005 contamos en un spot la historia de Justo Gallego que, a sus 80 años, continuaba en su empeño desde hace más de cuatro décadas de construir una catedral por sí mismo.

Más tarde, en 2017 lanzamos la campaña de "Nos Morimos por vivir" en la que quisimos destacar esa forma de vida tan alegre que tenemos los españoles y en la que también quisimos contar con la presencia de los más veteranos. Pero no quisimos quedarnos solo con el spot y quisimos evolucionar la campaña en algo más grande, en una iniciativa social. De aquí nace precisamente el Programa Imparables de Aquarius.

Este año, decidimos dar un paso más y lanzamos la campaña de #Microviejismos, como homenaje a todas las personas más mayores con presencia en formato digital y en radio. Además, para demostrar que realmente las ganas no son una cuestión de edad, sino todo lo contrario, hemos creado un estudio que hemos llamado "Un país con ganas" y que precisamente viene a corroborar esta teoría, y es que un 66% de los españoles asegura que la ilusión por hacer cosas nuevas aumenta con la edad y que una de cada tres personas mayores de 55 años manifiesta su firme intención de emprender en este año 2019. Son datos realmente reveladores que demuestran que la edad no importa.